Den Buchungsprozess so kurz und einfach wie möglich zu halten, ist der beste Weg die Conversion-Rate auf der eigenen Webseite zu optimieren. Denn die eigentliche Definition einer Conversion-Rate lautet:
Conversion-Rate = Bedarf – Probleme
Aber in Wirklichkeit sind die Online-Buchungsprozesse von den Hotels weder einfach noch kurz!
Der Fragen-Marathon
Fast alle Hotelketten oder einzelne Hotels bitten ihre Gäste in der Regel um die folgenden Angaben während des Buchungsprozesses:
Anrede, Vorname, Nachname, Straße und Hausnummer, Postleitzahl, Land oder Staat, E-Mail-Adresse, Telefonnummer und Kreditkarte bzw. Zahlungsinformationen.
Viele der Hotels fordern zusätzlich auch die folgenden Informationen bei einer Online-Buchung von ihren Gästen:
Loyality- bzw. Kunden-Nummer, Buchung im Namen von jemand anderem, Mobilfunk-Nummer, Aktionscode, Gutschein-Code, Name der Firma, Rechnungsanschrift, etwaige Sonderwünsche und natürlich die Frage nach dem Newsletter-Abonnement.
Zusätzlich möchten die Hotels natürlich gerne Gastprofile generieren, um noch mehr über ihre Gäste zu erfahren und sie zu binden. So werden die willigen Bucher auch gebeten, ein Nutzer-Konto zu erstellen. Statt einfach nur eine Buchung durchzuführen, muss der Gast sich nun Gedanken über ein sicheres Passwort machen.
Im schlimmsten Fall verlässt der potentielle Gast den Buchungsprozess komplett frustriert, weil eine Fehlermeldung ihm signalisiert, dass er vergessen hat die Anrede auszuwählen und nun leider wieder jedes einzelne Feld des Buchungsschritts ausgefüllt werden muss.
Der Bucher ist ein Mensch
Im Allgemeinen ist es nicht wirklich schwer, den Buchungsprozess zu optimieren. Die Conversion-Rate zu optimieren bedeutet, sich einem Sachverhalt klar zu werden: Vor dem Bildschirm befindet sich eine Person die überprüft, ob sich der Aufwand lohnt, ein Formular auszufüllen oder nicht. Somit existiert eine einfache Kosten-Nutzen-Analyse!
Wenn über Kosten und Nutzen gesprochen wird, muss man sich der Tatsache bewusst sein, dass das menschliche Gehirn die Begriffe “Kosten” und “Nutzen” auf einer emotionalen Ebene mit “Schmerz” und “Belohnung” übersetzt (siehe hierzu auch André Morys). Eine weitere Tatsache ist, dass potenzieller Schmerz doppelt so schwer wiegt, wie die Aussicht auf Belohnung. Die Optimierung der Conversion-Rate hat also viel mit dem Wissen über Nutzer-Motivation und -Wahrnehmung sowie verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen zu tun.
So wenige Fragen wie möglich stellen
Jede optionale Frage muss weggelassen werden. Aber auch bei den obligatorischen Informationsangaben stellt sich die Frage der Notwendigkeit. Das Paradigma einer “Einfachen Hotelbuchung” postuliert hierbei, dass nur eine E-Mail-Adresse und die Zahlungsinformationen (gerne mit verschiedenen Zahlungsmöglichkeiten) notwendig sind! Jede andere Informationen kann auch nach der Buchung oder später an der Hotel-Rezeption abverlangt werden. Jede Aufforderung nach weiteren Informationen könnte als zusätzlicher Service dargestellt werden, um den Gast individuell zu behandeln, auf seine Bedürfnisse gesondert einzugehen oder ihm den Prozess im Hotel zu vereinfachen.
Ein kurzer Buchungsprozess impliziert, dass alles bei dem ausgewählten Hotel wirklich alles einfach ist. Der Gast steht im Mittelpunkt und auch der gesamte Aufenhalt im Hotel wird reibungslos funktionieren.
Zusammenfassung
Wenn Hotels ihre Conversion-Rate auf ihrer eigenen Webseite erhöhen wollen, sollten sie dem provokativen – aber innovativen Paradigma einer einfachen Hotelbuchung folgen:
Einfache Buchung = E-Mail-Adresse + Zahlungsinformation
Vielleicht sehen wir in Zukunft verstärkt kurze Buchungsprozesse, wenn mehr Hotels den Mut aufbringen es einfach zu versuchen.
Vom 22. bis zum 23. März 2015 fand der 7. HSMA eMarketing Day in der In-Location beach38° in München statt und ich hatte die Möglichkeit, über das “Thema Real Time Advertising” als effektives Online-Marketing-Instrument für die Hotellerie zu referieren.